Funcionário-influenciador: employee advocacy para humanizar e ampliar vozes

Flavia Gamonar

Em busca de conseguir transmitir de maneira mais adequada uma mensagem tornou-se comum nos últimos anos envolver influenciadores em mídias sociais para falar sobre um produto, uma marca ou empresa. Agora, os influenciadores estão perto de você, não necessariamente têm milhares de seguidores e, ainda, possuem o diferencial de conhecerem muito o negócio. Afinal, quem são eles? Os funcionários de uma empresa!

Imagine ser possível que sua estratégia de marketing cresça e impacte de maneira exponencial mais pessoas a partir da colaboração interna dos funcionários? É nisto que o employee advocacy acredita.

Amplificar a voz deles e compartilhar histórias de bastidores é uma forma excelente das marcas se mostrarem mais autênticas e humanas.

O Employee advocacy pode ajudar a mostrar conteúdo interessante sobre a empresa, sua cultura e o negócio em si e atrair admiradores e talentos, transformando os funcionários em embaixadores.

Em 2019 a Amazon, nos Estados Unidos, por exemplo, apostou nesta estratégia e incentivou seus funcionários a falar no LinkedIn sobre suas funções em algumas linhas. Eles compartilharam suas jornadas profissionais e inspiraram outras pessoas a trabalhar na empresa.

Já a Sephora, apostou na liderança de pensamento (thought leadership) para se estabelecer como líder em seu setor. O diretor de merchandising da equipe foi citado em um artigo com conselhos das executivas mais bem-sucedidas do setor de beleza, esse artigo foi compartilhado em sua página no LinkedIn para envolver seu público. O post recebeu mais de 600 curtidas e recebeu comentários que mostraram que os seguidores da página se inspiraram com o conteúdo. Foi o caminho que a Sephora encontrou para aumentar o engajamento em sua página.

Uma das empresas brasileiras que treinei selecionou um time de funcionários engajados e apostou neles para o employee advocacy. Eles produziram artigos sobre temas variados e de algum modo ligados à sua atuação e empresa e em poucas semanas a empresa viu um engajamento e também um alcance maior, atraindo mais seguidores e trabalhando a marca de maneira positiva e autêntica.

Empresas que incentivam seus funcionários a compartilhar conteúdo podem ter melhor desempenho no LinkedIn. Juntos, eles podem aumentar o alcance e o engajamento, ajudar a atrair talentos e a gerar negócios. É uma maneira de trabalhar a marca em diversos pontos. De acordo com o LinkedIn Elevate, as empresas que apostam no employee advocacy tem 58% mais chances de atrair os melhores talentos e 20% mais chances de retê-los. Outro dado interessante é que o conteúdo compartilhado pelo funcionário tem um envolvimento 2x mais alto do que quando compartilhado por uma empresa – é a era da humanização, definitivamente, as pessoas se identificam ao poder interagir com outro ser humano, que representa aquela empresa.

Quando o assunto é vender, profissionais da área de vendas tem 45% mais chances de bater sua meta quando compartilham conteúdo regularmente. Conteúdo é poderoso para aumentar a confiança e a credibilidade na imagem.

As empresas que estão praticando o employee advocacy perceberam que o conteúdo relevante e criado de forma humana e com alma é o jeito de conseguir atenção das pessoas e que elas podem apostar nos funcionários, dando incentivo e autonomia a eles para que se envolvam nessa produção, afinal, cada um deles vive um dia a dia no negócio e entende a fundo sobre um assunto, que nunca seria plenamente bem explicado por alguém de outra área.

Entretanto, por mais interessante que a estratégia seja convém concordar que se trata de uma abordagem delicada. Primeiro, porque estamos falando de incentivar que o funcionário faça algo que não faz parte de seu escopo oficial de trabalho, na maioria das vezes. Segundo, porque é um desapego enorme entender e apostar que pessoas que não são da equipe de comunicação e marketing possam se envolver nisto, nem sempre elas estarão preparadas para isso. Terceiro, porque com grandes poderes, vêm grandes responsabilidades, não basta sair falando sobre qualquer assunto quando alguém tem seu nome vinculado à uma empresa, pode inclusive ser um tiro no pé. Quarto, que o perfil da rede social segue sendo do funcionário e não se pode obrigar que ele se envolva na estratégia, entretanto, é possível criar incentivos e também destacar os benefícios para a própria imagem dele como profissional quando se envolve mais na produção de conteúdo, não apenas ressaltando os tópicos da empresa, mas assuntos e notícias relacionados à expertise dele como profissional e isso também contribui para fortalecer sua marca pessoal.

Ao apostar no employee advocacy é preciso pensar em uma porção de coisas, uma consultoria para implementar a estratégia e um treinamento para mostrar possibilidades, ideias e cuidados aos funcionários, assim eles se sentirão mais seguros. Ou seja, cada empresa precisa de um projeto personalizado para planejar passo a passo como isso será feito, prover treinamento, alinhar restrições (porque sem isso ninguém terá coragem e autonomia para criar nada), desapego de comunicação e fé no funcionário, além do maior desafio a meu ver: “criar” motivação no funcionário.

Eu acredito firmemente que não dá para criar motivação em alguém. No máximo, mostrar fatos e novos pontos de vista e criar ambientes e condições que incentivem alguém a participar de algo. E para isso convém considerar se a realidade atual da empresa permite mesmo isso, porque não vai adiantar querer mostrar para o mundo um cenário que o funcionário está cansado de saber que não existe dentro da empresa. Insistir nisso é até criar ódio no coração dele, por querer forçá-lo a falar de algo ou defender algo que ele mesmo não acredita.

Alguns dados destacam como o employee advocacy pode levar a bons resultados para destacar a marcar e gerar negócios:

“Funcionários podem engajar 2x mais que a marca e a estratégia revela-se como uma forma de marketing de construção de reputação capaz de aumentar exponencialmente o alcance de marketing da empresa”. (LinkedIn)

“Os funcionários são as vozes mais confiáveis em vários tópicos, incluindo o ambiente de trabalho, integridade, inovação e práticas de negócios da empresa.” (Relatório Edelman Trust Barometer)

“Employee advocacy ainda é relativamente novo, mas mais empresas estão percebendo o quão necessário é implementar este programa. As marcas que estão participando agora estão colhendo os benefícios de longo prazo e transformando os funcionários em usinas de mídia social.” (Everyone Social)

“Marcas como Dell, Adobe, Genesys e muitas outras adotaram o employee advocacy e obtiveram resultados significativos em marketing, vendas, reaquisição social e engajamento dos funcionários.” (Everyone Social)

“A partir de uma perspectiva de geração de leads, o employee advocacy é um canal de marketing “sempre ativo” que resulta em 5x mais tráfego na web e 25% mais leads.” (Inc)

Apesar de inicialmente parecer uma estratégia que só favorece a empresa, ela na verdade também traz benefícios ao funcionário. O primeiro deles é o próprio fato de ter sido escolhido como um porta-voz. Além disso, ao envolvê-lo na estratégia o senso de pertencimento e participação aumentam. Criar e compartilhar conteúdo em sua própria rede levará a mais engajamento que as ações da própria marca, porque ele fará isso com suas próprias palavras e estilo. Enquanto funcionário daquela companhia sempre será benéfico se mostrar envolvido e atuante, conhecedor de um assunto que geralmente é de sua expertise profissional. Dali algum tempo pode ser que ele não esteja mais na empresa, mas enquanto funcionário se mostrou ativo e fortaleceu sua marca pessoal ao ser relevante na rede, o que também levará a crescimento.

Saiba mais sobre treinamentos para seu time: contago@fgeducacao.com.br

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